Technologia otworzyła drzwi do zmiany strategii kampanii: teraz możesz wygrać za mało. Problem polega na tym, że musisz rządzić dużymi.
Jak napisał Alastair Croll dla radaru O'Reilly w lutym: „Po JFK nie można było wygrać wyborów bez telewizji. Po Obamie nie można wygrać wyborów bez serwisów społecznościowych. Przewiduję, że w 2012 r. Nie będziesz w stanie wygrać wyborów bez dużych zbiorów danych. ”
Jeśli pan Croll miał rację, ironią - a właściwie prawdziwym zmartwieniem - jest to, że duże zbiory danych zmniejszyły naszą politykę. Oto jak.
Dzisiejsza kampania, jak każdy wyrafinowany marketer lub reklamodawca, ma bezprecedensową zdolność do gromadzenia każdej ostatniej informacji o każdym z nas, w tym naszego imienia, wieku, płci; co „lubimy”, co kupujemy, kim są nasi przyjaciele; nasz adres domowy, nasz adres e-mail, nasz adres IP. Setki punktów danych na temat każdego z ponad 250 milionów zarejestrowanych wyborców są zbierane zarówno z publicznie dostępnych, jak i zakupionych źródeł, takich jak wykresy społecznościowe, dane spisowe, dane podatkowe i dane handlowe.
Potęgą tego ogromu danych jest zdolność do przewidywania na poziomie osoby prawdopodobnych zachowań konsumenckich (lub głosujących). To z kolei pozwala kampaniom reklamować unikalny produkt dla każdej osoby, z odpowiednim komunikatem za pośrednictwem odpowiedniego medium we właściwym czasie. Siłą dużych zbiorów danych jest ich zdolność do uczynienia świata małym.
Ta moc sama w sobie nie jest ani nowatorska, ani szczególnie niepokojąca - dzięki dużym zbiorom danych cały czas wchodzimy w małe, zindywidualizowane działania. Jeśli przesyłamy strumieniowo film na Netflix lub kupujemy książkę na Amazon, firmy te wykorzystują ogromne zbiory danych atrybutów produktów i oceny milionów użytkowników, aby pomóc nam dokonać właściwego zakupu. Jeśli wyszukujemy termin w Google lub sprawdzimy nasz kanał informacyjny na Facebooku, firmy te podobnie personalizują miliony możliwych wyników, aby zapewnić najbardziej satysfakcjonujące i angażujące doświadczenie. Świat na własne oczy może wyglądać jak całkiem fajne miejsce.
Tak samo jest z polityką. Wolontariusz z kampanii może dziś zapukać do moich drzwi, wiedząc, że jestem właścicielem małej firmy z wykształceniem wyższym i szczerze ze mną porozmawiać o tym, jak krajowa polityka opieki zdrowotnej wpływa na pracodawców, i że ten sam wolontariusz może następnie przejść obok i wyjaśnić mojemu brokerowi nieruchomości sąsiedzi planują zresetować politykę podatkową i odzyskać anemiczny sektor mieszkaniowy. Te wysokości są skoncentrowane, wydajne, prawdopodobnie dobrze przyjęte i ogólnie wydają się całkiem dobrą rzeczą.
Problem z tym podejściem polega na tym, że wybierając akt kandydata, nie tylko „kupujemy” go, podobnie jak DVD z Netflix lub powieść z Amazon. Wybór kandydata zmienia go w coś innego; w szczególności do urzędnika. Urzędnik, który musi teraz rządzić.
Jeśli uważasz, że celem rządu jest w dużej mierze zapewnianie dóbr publicznych i zarządzanie nimi - innymi słowy, jeśli uważasz, że jego funkcja powinna znajdować się w miejscu nad jakąkolwiek osobą lub nawet niewielką koalicją jednostek - natychmiast widzisz rozłączyć się. Administracja, która musi spłacić swój (nie „ten”, ale „swój”) elektorat poprzez dotrzymywanie określonych obietnic dla określonych grup, będzie miała bardzo trudny czas, aby wprowadzić wielkie idee lub szeroko zakrojone reformy lub kompleksowe programy. Gubi się podstawowa rola rządu w nowoczesnej transakcji.
Widzimy już niektóre konsekwencje, w bezprecedensowej polaryzacji i najniższym poziomie zaufania do zdolności Kongresu do znalezienia wspólnej płaszczyzny, na której można by rozwiązać jeden z bardzo dużych problemów, z którymi mamy dziś do czynienia w tym kraju. Ale jeśli najszybszą drogą do urzędu publicznego jest wyrafinowana operacja mikrokierowania, po co zawracać sobie głowę popieraniem inicjatyw, które przemawiają do nas jako narodu i stawiają czoła wyzwaniom, które napotykamy jako naród?
W ten dzień wyborów dzisiejsze wyniki mogą równie dobrze włączyć naszą najnowszą technologię polityczną. Następna administracja powinna zdawać sobie sprawę z przeniesienia swoich praktyk, gdy ma władzę nad tym zwycięstwem w zakresie dużych zbiorów danych, jeśli chce uniknąć rządzenia małymi.
