Prawdopodobnie bezpiecznie jest powiedzieć, że sposób mówienia o niektórych aspektach życia jest nieco inny w zależności od tego, z kim rozmawiasz. Niezależnie od tego, czy chodzi o twoją znaczącą drugą osobę, twój początkujący uzależnienie, czy też liczby (lub ich brak) na twoim koncie bankowym, niekoniecznie opowiadasz tę historię w ten sam sposób, kiedy rozmawiasz z najlepszym przyjacielem w porównaniu z babcią.
To samo dotyczy Twojej firmy. Gdy dyskutujesz o swojej marce, ważne jest, aby mieć jasne pojęcie o tym, z kim rozmawiasz, abyś mógł wybrać najbardziej odpowiednie komunikaty dla tej grupy odbiorców i przedstawić je w sposób, w jaki będą zrozumiałe. Możesz dopracować tonację jednego zdania swojej firmy, ale jeśli dostarczasz ją ludziom w sposób, w jaki nie mogą się z nią odnosić, twoja wiadomość będzie głucha. Pomyśl: próbuj wyjaśnić babci swoją ulubioną tablicę korkową, zanim zrozumie, co w ogóle jest. Nie idę do pracy.
Na szczęście ustalenie odbiorców nie musi być zastraszającym procesem. Wykonaj te trzy kroki, aby upewnić się, że następnym razem, gdy powiesz komuś o swojej marce, będziesz mówić w jej języku.
1. Zbuduj fundament
Podstawowym pierwszym krokiem do komunikowania się z odbiorcami jest zrozumienie, kim są na poziomie demograficznym. Pomyśl o różnych osobach, na które kierujesz swoją markę, i odpowiedz na następujące pytania dla każdej z nich:
• Jaki jest ich wiek?
• Jaka jest ich płeć?
• Jakie jest ich pochodzenie etniczne, rasa i pochodzenie kulturowe?
• Jaki jest ich poziom wykształcenia?
• Jaka jest ich religia?
• Jaki jest ich status ekonomiczny?
• Jaka jest ich orientacja seksualna?
Dla każdej zarysowanej grupy demograficznej utwórz przykładową „osobę” z tych danych (jeśli jesteś osobą wizualną, weź te informacje i zmień je w profile postaci). Jak ona ma na imię? Ile ona ma lat? Ile ona zarabia? Czy ona jest w związku? Twoi odbiorcy nie będą jednorodni - więc utworzenie garstki „przykładowych użytkowników” może znacznie ułatwić ten proces.
2. Obierz cebulę
Po zdefiniowaniu danych demograficznych odbiorców nadszedł czas na głębsze kopanie w celu ustalenia, kim są. Nazywa się to „psychografią” lub atrybutami związanymi z osobowością, wartościami, postawami, zainteresowaniami lub stylem życia, które pozwolą ci lepiej zrozumieć, na czym zależy twoim odbiorcom i dlaczego.
• Jakie są ich postawy lub predyspozycje?
• Jakie są ich nawyki?
• Jakie są ich wartości?
• Jakie są ich zainteresowania?
• Jakie są ich opinie?
Teraz umieść te psychografie na każdym profilu demograficznym. O co dba każda „osoba”? Martwić się o? Co lubi robić w wolnym czasie?
Chociaż nie ma standardowych profili psychograficznych (na przykład nie wszystkie 25-letnie kobiety dbają o wesela i nie wszystkie uczniowie szkół średnich chcą iść na studia), możesz poczynić pewne ogólne założenia dotyczące osób, do których chcesz dotrzeć, np. zacznij od myślenia o 25-letnich kobietach, które planują śluby lub licealistów, którzy chcą iść na studia, i stamtąd budować swoje profile.
3. Przejrzyj i dopracuj swoją wiadomość
Teraz, gdy zdefiniowałeś i nauczyłeś się nieco więcej o swoich kluczowych odbiorcach, możesz dostosować przekaz marki, aby Twoja historia była odpowiednia dla każdej grupy. Weź kluczowe wiadomości opracowane dla Twojej firmy i zastanów się, jak je dostosować do każdego profilu odbiorców. Czy niektóre dane demograficzne - na przykład osoby w różnych grupach wiekowych lub obszarach geograficznych - potrzebują dodatkowego kontekstu? Które z twoich kluczowych komunikatów są najbardziej (i najmniej) istotne dla każdej grupy? Czy są jakieś anegdoty, które pomogłyby wzmocnić Twój przekaz skierowany do określonych odbiorców?
Podczas tego procesu pomocne może być sprawdzenie konkurencji. Do kogo są kierowani twoi konkurenci i jak? W jaki sposób ich wiadomości zmieniają się w zależności od odbiorców, do których są kierowani?
Po zakończeniu tego ćwiczenia będziesz mieć o wiele bardziej intymne spojrzenie na osoby i grupy, na które kierowana jest Twoja marka. Pamiętaj tylko, że za demografią, psychografią i profilami postaci, które opracowałeś, kryją się prawdziwi ludzie. Możesz zacząć od odgadnięcia, czego mogą chcieć i jakie wiadomości mogą rezonować - ale nic nie zastąpi uzyskania prawdziwego wkładu i informacji zwrotnej.
Słuchaj więc swoich odbiorców, angażuj ich w sensowne rozmowy, testuj swoje pomysły i założenia, które podjąłeś, i dopracowuj swoje wiadomości, gdy dowiesz się więcej. Wkrótce będziesz mógł rozmawiać o swojej marce z wszystkimi kluczowymi odbiorcami - i to w ich własnych językach.
