W pierwszej z naszej serii komunikacji kryzysowej przedstawiłem najlepsze sposoby przygotowania firmy na kryzys. Do tej pory powinieneś wiedzieć, do kogo zadzwonić, gdzie się udać i co zrobić, jeśli dowiesz się o wycieku z zabezpieczeń, odkryjesz wadę produktu lub twój współzałożyciel nagle odszedł AWOL.
Ale nie jesteś jeszcze w domu. Wiedza, co powiedzieć - i jak to powiedzieć - jest tak samo ważna, jak kroki, które podejmujesz, aby stłumić kryzys. Dzięki starannemu formułowaniu słów i dobrej, staromodnej otwartej komunikacji zapewnisz, że twoi interesariusze, inwestorzy i ci ukochani dziennikarze będą świadomi omawianego problemu, zachowując przy tym możliwie jak największą przejrzystość (i nadal ochronę).
Co powiedzieć
Kiedy nadejdzie kryzys, ważne jest, aby uzbroić się w uniwersalną odpowiedź lub „oświadczenie wstrzymujące”, aby przeprowadzić cię przez wstępne zapytania od spanikowanych klientów lub sondujących dziennikarzy, którzy zaczynają dzwonić do twojego zespołu. Proste, ogólne oświadczenie pomoże uspokoić różnych interesariuszy, że zdajesz sobie sprawę i rozwiązać ten problem, jednocześnie poświęcając czas na przygotowanie pełnej informacji o sytuacji.
Wyobraź sobie, że wysyłasz kilka zamówień koszy na prezenty inspirowane krwią, potem i łzami, aby dowiedzieć się, że dotarli do nowych i powracających klientów z pokruszonymi resztkami mydła do rąk i rozbitymi słoikami z dżemem. Chociaż prawdopodobnie masz wrażenie, że potrzebujesz wyjaśnienia od dostawców lub firmy kurierskiej - Twoi klienci będą oczekiwać tego wcześniej. Pierwsza szkicowana wiadomość powinna wyglądać następująco:
Rozumiemy, że niektóre przesyłki naszych koszy z prezentami świątecznymi zostały uszkodzone podczas dostawy. Sprawdzamy przyczynę tego problemu i będziemy Cię informować o naszych postępach.
Nie jest to dokładnie taka reakcja, która daje ci ciepło i niepewność, ale jeśli jesteś po stronie odbiorcy, oznacza to, że firma wie, że wystąpił problem, i prawdopodobnie zniechęca cię do bezpośredniego dzwonienia do firmy z pytaniem: „WTF ?
Następnie, po zebraniu informacji kto, co, gdzie, dlaczego i jak, przygotuj bardziej wyczerpujące oświadczenie, które zastąpi twoje oświadczenie. Powinno to dotyczyć tego, co się wydarzyło, kiedy to się stało, i zawierać aktualizację statusu problemu. Na przykład:
We wtorek 15 grudnia dowiedzieliśmy się, że podczas dostawy okazało się, że kilka przesyłek naszych koszy z prezentami świątecznymi uległo uszkodzeniu. Szybko badając problem, udało nam się wskazać przyczynę problemu - wyjątkowo burzliwy lot - i współpracujemy z naszymi dostawcami usług transportowych, aby upewnić się, że wszystkie zamówienia naszych klientów zostaną zrealizowane przed wakacjami i że problem nie powtórzy się ponownie .
Na koniec przygotuj notatkę dla swoich klientów. Pamiętaj, że wszystko, co powiesz na zewnątrz - bez względu na grupę docelową - może trafić w ręce dziennikarza, zwłaszcza jeśli Twój problem jest wyjątkowo soczysty.
To powiedziawszy, prawdopodobnie zechcesz dodać osobisty akcent do notatki klienta. Oto przykład:
Drogi Kliencie,
Jak to powiedzieć
Chociaż najpierw kusi Cię martwienie się reakcją mediów, zawsze upewnij się, że Twoi klienci są pod opieką. Firmy, które korzystają z doskonałej obsługi, robią to na własne ryzyko - po prostu zapytaj Ocean Marketing o siłę tylko jednego zaniedbanego klienta.
Mając to na uwadze, najlepiej być możliwie jak najbardziej proaktywnym wobec klientów (bądź też przygotowany na bycie reaktywnym). Odbierz telefon lub zacznij wysyłać wiadomości e-mail do jak największej liczby klientów. Jakkolwiek niektóre z tych rozmów mogą być tak bolesne, odradzanie połączeń z pocztą głosową do momentu, aż kurz opadnie, nie jest zalecane. Kiedy rozmawiasz z klientami, pamiętaj, by powtórzyć te same informacje, które wcześniej ujawniłeś - chcesz zachować spójność z wiadomościami.
Pamiętaj, że jedna wiadomość e-mail nie może się komunikować, a jest to empatia. Przygotuj się na gniewne telefony i sfrustrowanych klientów. W takim przypadku znajdź sposób na nawiązanie kontaktu z klientami, jednocześnie wyrażając ubolewanie z powodu problemu i budząc pewność, że nadal jesteś tą samą wspaniałą firmą, którą poznali i pokochali. Trochę inspiracji znajdziesz w Galerii Sław Obsługi Klienta 2011. Numer jeden na liście? Nic dziwnego, że to Amazon.
Z drugiej strony, w przypadku zapytań medialnych, najlepiej jest dostarczać swoje oświadczenie w sposób reaktywny (tj. Kiedy dzwoni do ciebie dziennikarz). Będziesz już mieć przygotowane wiadomości z pierwszych publicznych oświadczeń, jednak jeśli chcesz zapewnić dziennikarzowi więcej kontekstu, bez cytowania każdego słowa w Internecie tego popołudnia, możesz poprosić o mówienie „w tle” (podobnie jak prośba o wypowiedzenie „poza nagraniem”). Na przykład może być pomocne dla reportera, aby miał więcej kolorów na to, ile koszów podarunkowych zostało uszkodzonych - jak w 100, a nie 100 000 - aby nie była w stanie przyjąć ważności żadnych szczegółów, o których nie poinformowałaś.
Podobnie jak w przypadku klientów, traktuj media z profesjonalizmem i starannością. Mogą nie kupić Twojego produktu, ale mogą o nim napisać, więc jego doświadczenie z Tobą może znacząco wpłynąć na ton opowieści, którą wybiorą.
Jeśli chodzi o komunikację kryzysową, należy pamiętać tylko o jednej rzeczy: zawsze bądź tak przejrzysty i uczciwy, jak to możliwe. Firmy są często definiowane przez ich styl komunikacji - a zwłaszcza przez komunikację w sytuacjach kryzysowych. Im bardziej Twój zespół informuje wszystkich na podstawie faktycznych i spójnych informacji, tym mniej czasu poświęcisz na wykonywanie połączeń i odpieranie mediów. To pozwoli Ci skupić się na powrocie do biznesu.
