Kierownictwo firmy to jedni z najlepiej wyszkolonych mediów na świecie. Z pozornie niekończącym się cyklem wywiadów medialnych, przemówień i rozmów inwestorów, stają się profesjonalistami w dostarczaniu kluczowych wiadomości i negocjowaniu trudnych pytań.
Ale, jak przypomniał nam założyciel Lululemon, Chip Wilson na początku tego miesiąca, mogą też mieć poważne kłopoty. A kiedy to robią, następstwa nie tylko negatywnie wpływają na ich osobistą reputację, ale także na markę, nad którą tak ciężko pracowali, aby stworzyć, promować i odnosić sukcesy.
Oto trzy godne uwagi flety wykonawcze - i czego my, niewinni, wykrzywieni przechodnie, możemy się od nich nauczyć.
1. Lululemon
8 listopada Chip Wilson, założyciel Lululemon, udzielił wywiadu dla Bloomberg TV na temat niedawnego problemu Lululemon z „czystymi spodniami”. Podczas wywiadu zapytano go o zarzuty związane z mechaceniem się spodni. Jego odpowiedź? „Szczerze mówiąc, niektóre ciała kobiet po prostu tak na to nie działają.” Dalej powiedział, że niektóre problemy ze spodniami dotyczyły sposobu, w jaki uda kobiet się ocierały podczas noszenia. Kiedy Bloomberg opublikował wywiad na swojej stronie internetowej, nagłówek brzmiał: „Spodnie Lululemon nie działają dla wszystkich: założyciel”. Oy.
Czego możemy się nauczyć
Łatwa lekcja tutaj? Nie obrażaj swoich klientów. Bez względu na to, jak bardzo twoi ludzie kochają twoje produkty, bardziej kochają swoją moralność. Podczas gdy Wilson przeprosił w filmie na Facebooku, wielu fanów Lululemona uważało, że jego przeprosiny nie są prawdziwe i że są skierowane bardziej do jego pracownika niż do klientów Lululemon, których obraził. Jak napisał jeden z obserwujących na Facebooku: „Nie jestem pewien, co do innych pań… ale mam dość obwiniania się za brak jakości tych firm”. Inny napisał: „Chip powinien po prostu przestać mówić”.
Wilson przypomniał nam również, że jako rzecznik musisz żyć i wdychać zasady przewodnie swojej marki, zarówno poprzez słowa, jak i działania, zarówno w biurze, jak i poza nim. Misją Lululemona jest „sprawić, abyś czuł się jak u nas jak w domu”. Jednak wywiad z Bloombergiem i późniejsze przeprosiny nie sprawiły, że wielu ludzi poczuło się ciepło i niewyraźnie - a to ogromny hit dla marki. Do tego stopnia, że na Change.org powstała petycja internetowa zatytułowana „Założyciel Lululemon Chip Wilson: Przestań zawstydzać ciała kobiet. Przeproś i stwórz ubrania dla kobiet każdej wielkości. ”
2. Barilla
We wrześniu Guido Barilla, prezes niewykonawczy Barilla Holding, powiedział we włoskim programie radiowym, że jego firma nie będzie tworzyć reklam przedstawiających gejów, ponieważ „dla nas koncepcja świętej rodziny pozostaje jedną z podstawowych wartości firma ”i„ rodzina, z którą rozmawiamy, jest klasyczną rodziną ”. Zapytany, jak myśli, że homoseksualni konsumenci zareagowaliby na jego stanowisko, powiedział:„ Cóż, jeśli polubią nasz makaron i nasze przesłanie, zje go; jeśli im się to nie podoba i nie podoba nam się to, co mówimy, to… zjem innego. ”
Nastąpiła burza ogniowa w mediach społecznościowych, a hashtag #biocottabarilla zyskał popularność na Twitterze w ciągu kilku godzin od wywiadu. Equality Italia rozpoczęła kampanię bojkotu, a Bertolli, konkurent Barilli, opublikował reklamę homoseksualną. W końcu Barilla przeprosiła.
Czego możemy się nauczyć
Jako założyciel i dyrektor generalny kusi, aby dopasować swoją firmę do własnego kompasu moralnego. Ale zanim to zrobisz, zastanów się, jak wpływa to na twoją bazę klientów. Czy to ich ekscytuje i inspiruje? Czy może ich to obraża i denerwuje? Jeśli, podobnie jak Barilla, twoja publiczność jest wyjątkowo duża i różnorodna, zwróć szczególną uwagę na tematy i problemy, które komentujesz.
Aha, i pamiętaj, że twoja publiczność jest zawsze większa, niż ci się wydaje. Zwłaszcza jeśli jesteś firmą globalną! To, co mówisz do małej włoskiej stacji radiowej, może mieć nagłówki na całym świecie.
3. Odzież amerykańska
Podczas zeszłorocznej Superstorm Sandy firma American Apparel wysłała wiadomość e-mail do klientów w obszarach dotkniętych przez burzę, oferując 20% zniżki „na wypadek, gdy się nudzisz”. Kod promocyjny brzmiał „SANDYSTORM”. Nie trzeba dodawać, że ludzie byli obrażeni. Businessweek rozmawiał kilka dni później z CEO American Apparel, Dovem Charneyem. Zapytany, jak kampania wpłynęła na sprzedaż American Apparel, powiedział: „Jesteśmy tutaj, aby sprzedawać odzież. Śpię dobrze w nocy, wiedząc, że to nie jest poważna sprawa. ”
Czego możemy się nauczyć
Bądź wrażliwy na problemy i doświadczenia, które mają wpływ na twoją publiczność. Czy Superstorm Sandy była nudna dla niektórych osób? Może. Ale dla tysięcy innych, którzy stracili domy, członków rodziny i cenne rzeczy, był to najgorszy dzień w ich życiu. Jako marka chcesz wspierać swoją społeczność w trudnych czasach, a nie kpić z cierpienia ludzi.
Jeśli popsuniesz, przejmij na własność problem. Następnie przeproś (szczerze!). Wróć do bycia marką wyróżniającą się, o której wiedzą Twoi lojalni fani.
Jeśli nie chcesz obrażać swojej publiczności, ćwicz, ćwicz, ćwicz co chcesz powiedzieć i jak chcesz to powiedzieć, zanim zaczniesz mówić. Jeśli masz już do czynienia z kryzysem firmowym, takim jak problem ze zwykłymi spodniami Lululemon, trzymaj się swoich argumentów. Jeśli czujesz się osaczony, weź głęboki oddech i zbierz myśli, zanim odpowiesz. Możesz czuć się niekomfortowo. Możesz się denerwować. Możesz być nawet emocjonalny! Po prostu nie możesz być palantem.
